지난 1월 볼보자동차코리아가 개최했던 신년 기자간담회를 기해 내한한 볼보자동차의 라스 다니엘손(Lars Danielson) 수석 부사장은 `스웨디시 럭셔리`의 가치를 앞세워, 볼보를 프리미엄 브랜드로 정착시켜 나갈 것이라는 목표를 밝힌 바 있다.
이 중차대한 임무를 맡을 핵심 전력으로 거론한 차종은 지난 해부터 글로벌 시장에 출시된 신형의 XC90과 지난 1월 디트로이트에서 선보인 신형 S90이다. 이 두 차종은 시장에서 큰 호평을 받으며 글로벌 시장에서 볼보자동차의 브랜드 가치를 높이고 있고, 이 두 차종이 올 해부터 대한민국에도 선보이게 된다.
볼보는 지금도 저가형 브랜드가 아닌, 프리미엄 브랜드로서의 지위를 가지고는 있지만, 독일과 영국, 이탈리아의 프리미엄 브랜드들을 정면으로 상대하기에는 아직 부족한 요소들이 존재한다. 볼보는 비교적 최근까지 브랜드에 있어 가장 중요한 가치를 `안전`에 두고 있었고, `안전 외`의 요소들을 내세우기 시작한 것은 그 이후의 일이라고 해도 과언이 아니다. 그렇다면 볼보 브랜드가 독일이나 영국, 혹은 이탈리아 브랜드들과 직접적으로 경쟁하는 프리미엄 브랜드로 거듭나기 위해서 가장 요구되는 것은 무엇일까?
제품의 차별화
가장 중요한 것은 무엇보다도, `제품`이다. 제조업은 제품으로 소비자들과 소통하고, 제품으로 자신의 모든 것을 알리는 업종이기 때문이다. 이러한 측면에서 새로운 XC90의 성공적 시장 진입과 S90의 호평은 볼보에게 있어서 긍정적인 요소로 작용한다. 두 차 모두, 다른 브랜드에 없는, `볼보라서 가능한` 요소들을 효과적으로 살려냈고, 이를 프리미엄의 격에 맞게 적용해내고 있는 모습을 보여주고 있다.
대표적인 예로 들 수 있는 요소는 기존 시장에서 볼 수 없었던 새로운 디자인을 들 수 있다. 볼보의 두 신차들은 공통적으로 스칸디나비안 스타일을 고급스러운 감각으로 풀어낸 디자인으로 주목 받았다. `남과 다른 것`을 찾는 경향이 강한 프리미엄 시장에서 기존에 없었던 또 다른 디자인 개념을 제시함으로써 각광을 받을 수 있었던 것이다. 여기에 독일 브랜드들과도 견줄 수 있을 정도로 향상된 성능과 연비로 무장한 기술력, 볼보의 막강한 안전 설계 및 실용주의적이고 인체공학적 설계 등이 시너지 효과를 일으키고 있다.
폴스타(Polestar)의 활용
프리미엄 시장에서 `고성능`이란 필수불가결한 요소 받아들여지고 있다. 당장 프리미엄 시장을 주름잡고 있는 BMW, 메르세데스, 아우디 등의 독일 브랜드들만 해도, 모두 자사의 인하우스 튜너들을 갖추고 있다. 그리고 이들은 서로를 견제하기 위해 끊임없이 새로운 고성능 모델들을 만들어 내고 있다. 그 동안 고성능 모델에 상대적으로 열을 `덜` 올리고 있었던 렉서스마저 IS F 이후로 한 동안 등장하지 않았던 `F` 모델들을 해마다 하나씩 선보이면서 성능 경쟁의 대열에 합류한 상태다. 그 만큼 자동차 시장에서 고성능을 통한 이미지 마케팅은 필수로 굳어져 가고 있는 것이다.
볼보는 그 동안 자사의 모터스포츠 파트너로서 협력해 왔던 폴스타를 지난 해부터 식구로 들였다. 아울러 볼보는 폴스타를 인수하면서 향후 볼보가 만들어 낼 새로운 고성능 모델에 폴스타의 이름을 사용할 것임을 천명했다. 볼보 역시 진정한 프리미엄 브랜드로 거듭나기 위해서는 `고성능`이 필요하기 때문이다.
이 때문에 볼보는 폴스타를 최대한 유효하게 활용해야 한다. 폴스타는 모터스포츠를 통해 성장한 기업이자 브랜드이기에, 볼보의 고성능 모델을 만들기 위한 당위성을 부여할 수 있기 때문이다. 그러나 이들의 성향은 아직 대중에게는 알려지지 못한 것들이 많다. 또한 무엇보다도 프리미엄 브랜드의 고객들이 요구하는 자신들만의 개성과 철학을 아직 확실하게 보여주지는 못하고 있다. 독일식과 이탈리아식, 혹은 영국식의 차만들기에 대등하게 맞설 수 있는, `스칸디나비아만의 감성`을 어떻게 자동차로서 풀어낼 것인가가 선결 과제다. 이 과제를 수행해 나가는 과정은 프리미엄 브랜드로서의 볼보 브랜드가 어떻게 전개될 것인지를 가르는 분수령이 될 것이다.
왕실과의 연계 강화
자동차 제조사에게 있어, 왕실과의 관계는 다양한 효과를 기대할 수 있다. 현대 입헌군주국의 왕은 비록 유명무실하다고는 하지만, 여전히 그 나라를 상징하는 존재임에는 변함이 없고, 왕실에서 사용하는 모든 것들은 항상 최상의 것을 고르는 관습도 변함이 없기 때문이다. 일례로, 영국의 왕실에서 재규어, 랜드로버, 롤스로이스, 벤틀리 등, 영국산 프리미엄 브랜드들의 차량을 정식으로 구입하여 사용한 사례를 들 수 있다. `왕실에서 사용하는 최고급 자동차`의 이미지를 가지게 된 이들 브랜드들은 영국의 자동차 산업이 몰락한 이후에도 살아 남아, 지금도 럭셔리 브랜드의 이미지를 유지하고 있다.
물론, 볼보도 스웨덴 왕실과 오랜 관계를 유지하고 있다. 지난 2010년에는 스웨덴의 빅토리아 공주가 결혼식을 치르게 되면서 볼보가 S80과 V70을 의전차량으로 지원한 바 있으며, 2012년에는 에스테르 공주의 세례식에 50대의 S80과 XC60을 지원했다. 또한, 지난 해 있었던 스웨덴 국왕 칼 16세 구스타프의 외아들인 칼 필립 왕자의 결혼식에는 35대의 올-뉴 XC90을 제공했다. 이후에는 이보다 더욱 다양한 형태로 왕실과의 협력을 이루며 이를 마케팅에 적극적으로 활용한다면 프리미엄 브랜드의 격을 갖추는 데에 긍정적인 효과를 기대할 수 있을 것이다
